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Eyetracking Media España es un estudio reciente de alt64 sobre la prensa española y su publicidad online, basado en el análisis de los movimientos oculares de los usuarios mientras leen la prensa digital.

Parece que el tema está teniendo repercusión en la blogosfera. Es normal, pues interesa tanto a los que nos preocupa comunicar lo mejor posible como a los que quieren ganar dinero con la publicidad online.

De ser fiable la muestra, de 17 personas y 6 periódicos, nos llama la atención que el dato más revelador de este estudio con Eyetrack es que hombres y mujeres seguimos patrones diferentes de lectura.

Los hombres leen en zig zag y las mujeres de forma vertical, más ordenada.

El informe dedica especial atención a las entradillas (texto junto al título o subtítulo que aporta los datos fundamentales de la información y que suele estar destacado tipográficamente), y concluye que los lectores le prestan más atención a las entradillas que tienen un aspecto parecido al del titular. Al parecer, ello evita la ruptura visual de titular grande vs entradilla pequeña, lo que le hace pacecer bloques distintos.

Estos datos no son especialmente novedosos, pues esa idea ya se reflejaba en el estudio del Eyetrack III.

También es significativa la diferencia entre periódicos y sexos.

Las mujeres tienden a leer las entradillas más que los hombres.

Las entradillas que mejor se leen son las de ABC y La Razón, y las que peor las de La Vanguardia, El Mundo y El Periódico.

Además, la entradilla de La Vanguardia es especialmente nefasta para los hombres, pues ni uno sólo de ellos le prestó atención, frente al 50% de las mujeres que sí se la prestó.

La explicación podría estar en lo lejos y diferente que aparece en La Vanguardia la entradilla respecto al titular. Tiene tipografía pequeña y para llegar a ella hay que pasar antes por un subtítulo, una foto, los datos de publicación de la noticia y cierto espacio en blanco. Además, la presencia de la foto hace que la entradilla aparezca en la parte derecha de esa zona de pantalla.

Así, es normal que el ojo tienda a considerar esa entradilla como un elemento totalmente independiente del titular al que pertenece.

Por tanto, parece extraerse como clara recomendación de diseño el colocar la entradilla justo a continuación del titular, con la misma tipografía y un tamaño no muy inferior al del titular, sin colocar en medio elementos perturbadores, como información de actualización, fotografía, etc.

Otro aspecto menos revelador, pues ya se reflejaba en los estudios con Eyetrack III, es que las dos o tres primeras palabras del titular y del texto son vitales para captar la atención del lector.

Por tanto, es al principio del titular y de la primera frase del texto donde debemos ubicar las palabras clave o ganchos para el lector. Si no leen eso no leerán el resto.

También es posible que determinadas palabras del texto capten la atención del lector. Deberíamos aprovechar esa posibilidad para destacar en negrita las palabras sobre las que queremos atraer la mirada del lector. Pocas, eso sí, no más de una por párrafo.

En cuanto a la publicidad online una de las conclusiones llamativas es que, según el informe, aquello de la ceguera a los banners es un mito.

Según el estudio funcionan a la perfección los banners superiores y el rascacielos lateral y, en general, funciona mejor la publicidad más intrusiva.

Sí es posible que el ojo se dirija a la parte donde está esta publicidad pero, ¿realmente la ve o sólo la mira?. Según el estudio se recuerdan bastante las marcas, lo que significaría que también se ve.

La verdad es que los casos en los que se afirma que la publicidad causa impacto y genera recuerdo de marca son casos de publicidad bastante agresiva, muy intrusiva. Por ejemplo, el caso que mejor funciona es el de un rascacielos lateral derecho que permanece fijo junto a la barra de scroll aunque nos deslicemos por la página.

No parece ésa una experiencia de usuario muy agradable. Por tanto, la duda es que, seguramente, el usuario, recordar la marca la recordará, pero ¿se acordará también de sus familiares más cercanos?. Es decir, cabe la duda de que una publicidad tan agresiva, tan intrusiva sea realmente positiva para la marca anunciada.

En definitiva, habrá que hacer estudios más profundos, pues de confirmarse la idea de los diferentes modelos de lectura según el sexo, bien podría ocurrir que debamos variar el modelo de presentación de información periodística si escribimos en un medio con fuerte especialización por sexos.

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